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钛媒体注：每家公司都可以是一家媒体公司。这是前英国《金融时报》记者汤姆福斯基(Tom Foremski)在2013年时的断言。企业和媒体的关系，一直是被人们热议的话题，致力于帮助品牌传播PR部门，也成了企业的标配。而营销、公关的强势自我推广，逐渐让众多媒体被利益绑架，更有《华尔街日报》报道有关网站通过虚假流量骗取广告费的乱象存在。恶果是，媒体的价值打了折扣，品牌主所寄予希望的内容营销也打了折扣。福斯基认为，这其中就蕴含着媒体变革的机会，全文推荐如下，由钛媒体编译：
【若离、葱葱/钛媒编译】每家公司都可以是一家媒体公司。 这刚好解释了为什么一家家公司在竭力生产媒体内容、同时吸引一众簇拥观众时会有所谓的内容营销 大量涌现的原因。
企业做内容营销，无异于打造一个可以大众传播的品牌，这和做一家有认知度的媒体在本质上是相同的。
刚刚诞生的媒体，通常至少要两年时间才能形成稳定的读者群，然后还要耗时多年成为读者心目中可信的内容发布机构。2004年，我有幸采访了网络媒体公司CNET旗下成立已十年的新闻网站News.Com首席执行官谢尔比邦尼(Shelby Bonnie)。他对自己网站的估计是这样的可能还需要十年才能完成树立品牌的大目标。
那么，企业到底要花多久才能打造一个媒体品牌?打造品牌所需的时间，和成立一家传媒公司的相差无几。而现实是，很少有企业或组织完全了解这一点。不过，在知名品牌主们都自认为几乎没有任何摇身一变变为传媒公司的机会了，原因是，如今有能力帮助他们策划这些品牌故事的记者越来越少比如美国新泽西州最大报业媒体《明星纪事报》(The Star Ledger)，在本月第一周裁员167人，其中新闻采编人士就包括40余人。
品牌主内容营销搞不好，问题出在这里
要成为真正意义上的媒体机构，就意味着要聘请懂媒体、懂传播的专业人才，现实中许多品牌主也是这么做的，而且各类报纸、杂志和网站也均设有策划部门，专门提供同广告主的合作。而问题在于：
1，大多数内容营销的工作并非由专业媒体编辑操刀的，从事内容的策划记者们，需要向其营销部门Leader汇报这种流程导致的结果就是内容看起来太像是纯粹的营销，也就是，被指出是软文的迹象太过于明显了。
而品牌要的不是这个。
2， 品牌主投入了大量资金和成本来制造这些可供发布的内容(华丽的视频广告、高质量软文、平面广告、印刷品等等)，却忘了推广的部分，也就是说，制造出来内容，却没有推广向精准的受众。
3，大概四年前我曾警告过，传媒行业将要发生一场内容海啸。届时，无分质量高低，质量差不齐的内容将铺天盖地。那么你有没有意识到可以以品牌为主体搞一个专属博客，或者成系列的视频宣传片?其他竞争者是否已经发现了这种潮流，采取行动了?你有没有设法让自己的声音在一片嘈杂的噪音中脱颖而出?这样才会逼着其他竞争者让自己的媒体发声更加响亮。
4，满足野兽的胃口，其实很难。美国一家知名新闻报道与评论网站名字就叫Daily Beast(Beast即野兽的意思)，这可不是巧合。因为这家网站的记者知道，无论自己喜欢与否，都必须每天生产内容，必须满足读者野兽的胃口，而且日复一日，每天如此。
对于知名品牌也一样，必须想方设法制造出一部分自制内容，吸引受众注意。
5，还有个问题是：媒体是从不宣传自己的，即不会写吹捧自己的软文。发布一些相关的周边内容，倒是没啥问题。但对于大多数品牌呢?只要你想像媒体一样生产内容，就不可避免变成了以自我品牌为中心的媒体，这样的内容，自卖自夸当然无法取信读者。知名市场调研公司尼尔森今年3月底发布了一份报告，报告研究发现，如今的消费者比五年前更信赖网络内容，这种信赖度是五年前的五倍;而且，他们更喜欢看那些出自毫无偏见的独立作者之手的内容。
即便是知名品牌，也会陷入内容营销的各种麻烦困境;不过上述这些麻烦和挑战并不会永远存在。更好的选择是，当一家低调的媒体，让独立的传媒每天满足野兽的需要，竭尽所能与读者形成可靠的关系。(也许，形成关系的时候，你要适当忘掉自己的品牌，恩。)
独立的媒体会成为所有企业的平台，讲述这些企业的故事就像过去媒体机构中所作的一样分工合作。
独立记者，不是品牌记者
如果我们有一家独立的媒体，它欣欣向荣，正在蓬勃发展，那么它会云集众多记者挖干货、寻找有料的企业采访，塑造这些企业的形象。品牌主首先没必要为了逼格的提升，非要聘请大牌记者，把一个个媒体从业者变成了传声筒，这很容易使得媒体从业者失去独立性。
而即便你保证媒体上都是自由言论，往往也会毫无价值。如果说，知名品牌一直在抱怨的是难以在网络上发出吸引众人的声音，那么个人网民则是毫无机会发声。若没有任何听众，自由的言论也毫无价值。
记者和编辑这个职业，可以为个人和组织的宣传故事提供协助，历来他们发挥的是这样的重要作用。他们提供了一个大声疾呼的平台，无论贫富贵贱，所有舆论观点都能在那里发声。可惜，传媒行业日渐萎缩，它留下的空缺正在由特殊利益团体炮制的媒体填补。
媒体向民众提供他们应该阅读的内容，民众不会资助这样的媒体;不过，特殊利益集团不同于普通的民众，他们会乐于资助媒体，而代价就是媒体发布他们希望看到的内容媒体不会被读者包养，而只会被企业包养，在我看来，这种状况太糟糕了!
既然是媒体，我们多少还是需要他们在环境、能源、教育、经济、社会福利.......各种方面起到引导作用的，这些可无法归入媒体营销的问题。社会和受众需要找到客观的答案，一旦特殊利益团体主宰了媒体的声音，那么只可能导致整个社会的解读越来越带有倾向性。
谁对未来有发言权?
正如计算机学家贾伦拉尼尔(Jaron Lanier)在他的近作《谁拥有未来?》(Who Owns the Future?)中所说，重点不是谁拥有未来，而是谁主宰未来。我住的公寓产权不属于我，但我有权决定怎样在这座公寓生活。
即便崇尚技术未来的人士，他们也需要媒体公正的声音来保证我们的未来不会误入歧途，保证我们的社会不会沦为技术充当帮凶的噩梦。要让我们人人都能掌握未来的决定权，就需要强大的独立媒体行业，这样的行业必将发挥举足轻重的作用，这样的媒体对于品牌来说也是不可多得的传播阵地。
被品牌和利益绑架的媒体，越来越不权威，这是品牌主和媒体共同面临的问题。关键是，怎么做可以拿回真正的权威?
最近《华尔街日报》的一篇报道启发了我。我想到一个点子，可以帮助媒体赢得数十亿美元收入。这篇报道称，美国每年网络广告中的虚假广告损失高达60-180亿美元。一些网站流量虽高，却并非来自真实的用户访问，他们一边从广告主手中收费，另一边通过代理机构再取得多家网站的广告位，将这些广告倒手卖给各种外围网站，从而获得虚高的广告流量，拿着这些去和广告主换个好价钱。
假设通过法律政策等手段，来构建一个合法真实媒体的网络，那网络媒体们就无从骗取如此规模的广告费了。如此一来，媒体行业就至少可以将这部分至少每年60亿美元的虚假广告收入夺回来，拿广告主掏出的钱去谋取一些正当的创收方式了!
媒体复兴，也许还要从赚钱方式的变革开始。 |
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发表于 2024-10-7 16:24:57
